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下载盛峰66bh:【尚好时】时尚零售业在如何把握这一年的“双十一”

来源: 妆点网 2021-11-02 20:00:13
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  双十一最早源于 2009 年 11 月 11 日的淘宝商城网络促销日。也是在这一年,淘宝成为了中国最大的综合卖场,对......

  双十一最早源于 2009 年 11 月 11 日的淘宝商城网络促销日。也是在这一年,淘宝成为了中国最大的综合卖场,对于中国电子商务来说,意味着从消费模式到零售模式的关键性转变。最早的双十一购物节共有 20 多个商家加入、最终取得 5000 万销售额,此后几年这一数字呈现指数增长、在 2020 年达到 3723 亿元。

  近几年,从预售、抢先购等等不断提前的活动环节,到京东、抖音,Farfetch、Net a Porter、得物等主流电商平台和奢侈品电商的不断加码,双十一战线被一再拉长。这个原本以促销为初衷的年度购物节,也越来越能牵动一向“谨慎折扣”的时尚行业销售额增长和零售心智。

  Delvaux 京东双十一前 1 小时销售额

  超过去年 11 月 1 日全天

  据最新数据显示,10 月 31 日晚 8 点正式开始的京东双十一,4 个小时内累计售出商品超过 1.9 亿件,在此期间京东美妆成交额超过去年首日全天业绩;开场 10 分钟后,奢侈品成交额已实现同比增长 165%,其中奢品钟表成交额同比增长 130%,而奢侈品牌 Delvaux 前一小时销售额就超过了去年 11 月 1 日全天,Tod’s 成交额则是去年同期的 20 倍。

  亿欧数据统计显示,10 月 20 日预售开场后 1 小时,淘宝直播全平台成交额比去年全天高出 11.9%,包括雅诗兰黛、兰蔻在内淘宝直播共诞生 5 个过亿直播间,而李佳琦、薇娅预售首场销售额分别刷新二人记录达到 106.53 亿元、82.52 亿元。

  雅诗兰黛、兰蔻成为成交额过亿 美妆直播间数据来源:亿欧数据

  尽管还未到最终见证又一高峰的“尾款”环节,但众多奢侈品牌与高端美妆品牌在双十一诸多环节的进一步渗透,更有分量的新入局者,以及一系列精致的营销策略,则为时尚零售带来了更深层的辐射作用。

  正如前文所提及,如今的双十一不再是独角兽称霸的单一局面。除了淘宝、京东等主流主流电商平台外,从短视频平台抖音,到奢侈品电商 Farfetch、Net a Porter、寺库,二手奢侈品平台红布林,以及潮流服饰电商得物、Yoho 有货也分别开启了今年的双十一争夺战。

  不仅通过首发限定款和定制款发售,虚拟技术和奢侈品养护等服务体验,以及分期免息的支付便利,跨境电商平台 Net a Porter、Farfetch 在今年双十一期间分别推出新品 5 折、限时 78 折等更直截了当的优惠策略。

 Net a Porter、Farfetch 推出双十一折扣优惠策略 Net a Porter、Farfetch 推出双十一折扣优惠策略

  对于淘宝、京东等主流电商平台来说,越来越多的品牌数量、商品品类,以及更加丰富的售前售后服务也体现出,双十一正在成为奢侈品牌对中国市场看好、以及推进数字化转型的增长机遇。

  天猫在今年双十一期间汇集了 LVMH、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团五大奢品巨头,覆盖箱包、服饰、珠宝、美妆、酒水等多个品类的限量款、定制款新品。其中开云集团旗下 Balenciaga、Qeelin、Alexander McQueen、Bottega Veneta 等奢侈品牌,历峰集团旗下 Cartier 和积家均参与其中。

  今年 2 月份入驻天猫的 Saint Laurent ,在双十一期间首发红色曼哈顿手袋,Qeelin 则特地发售天猫双十一独家款珍珠母贝项链,Alexander McQueen 首发夜光变色鞋等多款产品;Cartier 则选择首发圣诞款红色 Ballon Bleu 腕表,积家首次限时限量发售翻转系列天猫专享款腕表。

 天猫双11新品首发日历 天猫双11新品首发日历

京东则在今年双十一迎来了 Prada、Miumiu、Hugo Boss、Bally、Salvatore Ferragamo 等国际奢侈品牌加入。Delvaux 在此期间推出了 Mythical Highway 系列秋冬新款,Chopard 带来全新的 Precious Lace-Mini-Froufrou 系列珠宝,LVMH 集团旗下首次参加京东双十一男装品牌 Berluti 推出了新款 Scritto 图纹牛仔夹克。

  除此之外京东奢品还带来京尊达配送、皮具清洗养护、钟表维修保养、珠宝养护定制、改衣和定制,以及 3DVR 浏览和 AR 试鞋等服务,并与品牌打通全渠道模式,消费者可以在线上旗舰店同步购买线下门店货品。其中与 Prada 和 Miumiu 的全渠道合作范围已覆盖北京、上海、深圳、武汉、成都、沈阳 6 大城市 9 家门店,Zegna 也与京东奢品共同推出自营采购入库+线下指定门店+品牌大仓发货的全渠道模式。

京东迎来 Prada、Hugo Boss、Salvatore Ferragamo 加入京东迎来 Prada、Hugo Boss、Salvatore Ferragamo 加入

  一边是来自奢侈品牌的持续布局,另一边是从线上独享体验感和策略优势、到与线下逐步打通的渠道库存。而除此之外更具质感的营销内容,也进一步使双十一逐渐告别以往简单粗暴的带货模式。

  近几年时间,网络主播对时尚零售推动作用,已经使越来越多奢侈品和高端美妆品牌选择走进直播间,与李佳琦、薇娅等头部电商主播频繁合作。据 ECdataway 数据发布数据指出,目前服装鞋包品类已经成了直播电商中的第二大类目,并且足迹遍布淘宝、抖音、快手、视频号等平台。而火热的市场、愈发饱和的直播从业规模,也对以数据定成败的赛道进一步提出更具质感的考量要求。

  在今年双十一前夕,成功打造并运营“李佳琦直播间”等成熟 IP 的孵化公司美 One,便推出了视频栏目《给所有女生的 offer》,记录了李佳琦及其团队与品牌方谈判双十一合作的过程。不同于以往传递使用感受、反馈诉求的形式,全新的内容形式对于品牌和电商主播来说都是一次双赢——既使主播不再局限于以促销为核心的场景中,为产品真实性得到保证,也使当下对性能和销售策略都愈发敏感并且理性的消费群体,借镜头进入销售体系背后的时尚产业中,更具象地接受购买行为以外的品牌销售体系乃至价值理念。

美 One 视频栏目《给所有女生的 offer》美 One 视频栏目《给所有女生的 offer》

  在《给所有女生的 offer》视频栏目中,参与拍摄的品牌包括 Sisley、Fresh、CPB 等国际美妆品牌,以及本土羽绒服品牌波司登。其中在与本土美妆品牌花西子的谈判过程中,李佳琦及团队还邀请了消费者参与到与品牌的谈判过程中,花西子品牌新媒体总监张诗曼表示,在节目中与所有女生面对面探讨产品的体验与发展,收获了很多宝贵的建议。用户共创是花西子自成立之初就在做的事情,这与《给所有女生的 offer》的理念十分契合。

  对此,李佳琦在美 One“理性消费,快乐购物”双十一发布会中表示:“今年是我参加的第五个双十一。直播电商成为双十一品牌的主场之后,大家会觉得,好像双十一的 offer 力度一直在重复,直播像重播,所以今年我想做点不一样的事情。”

  此外在近年来双十一营销节点中,以往仅限于竖屏直播镜头中的电商主播,在直播间以外的场景正在变得越来越丰富,主播在时尚行业营销体系中,似乎正朝着甲方、零售平台、媒体、流量明星以外的“第三角色”发生演变。

 薇娅自有品牌 Viya Niya 联名系列 薇娅自有品牌 Viya Niya 联名系列

在接下来的天猫双十一狂欢夜中,除了歌手演员等表演嘉宾外,电商主播陈洁 kiki 也将以好物推荐官的身份登上舞台;根据电商大数据服务平台“数据威”提供的数据,电商主播薇娅自有品牌 Viya Niya 在今年 10 月 20 日 20 点至 10 月 21 日 24 点的天猫“双十一”预售中排名首位。

  继而再跳脱出直播间、电商平台等线上渠道来看,以双十一为圆心所辐射的促销范围,正在实体零售甚至上游工厂中产生影响。

  通过对北京汉光百货、北京 APM 等百货商场和购物中心的官方微信公众平台推送,及国内诸多媒体报道可以发现,双十一早已不仅为电商平台专属,国内各个城市的实体商场与购物中心,也从 10 月下旬起陆续启动了“双十一”相关活动,其中部分活动的持续时间和优惠力度也与线上基本保持一致。

 2021 银泰之夜双十一发布秀 2021 银泰之夜双十一发布秀

  不仅北京上海等一线城市,重庆的重百新世纪百货 53 家百货门店、长沙的海信广场就分别举行了“百年重百第二届购物节”和限时发售礼盒、折扣满减等优惠策略;10 月 22 日,杭州银泰百货在钱塘江,围绕极光、海洋、沙漠、雪山四大主题汇集安踏、李宁、乌丫、速写等 15 家国潮品牌的 138 多组新款服饰的双十一发布秀。

  与此同时,不同于以往“工厂-品牌商-经销商-批发商-零售商-消费者”的商品流通模式,针对小家电、洗护、美妆、布艺、服饰等七大日用类目,全国近 1000 个产业带的工厂在双十一期间,也通过产地直供,产业带工厂从“幕后”走到了“台前”,直接连接消费者,使双十一不再只是品牌商的独家舞台。

 近 1000 个产业带工厂通过淘特参加双 11 近 1000 个产业带工厂通过淘特参加双 11

 2021 年,双十一已经走过了第十三个年头。从最初的一支独秀,到越来越多奢侈品电商平台、主流品牌、实体零售乃至直营工厂共同参与,当下的双十一不失为一种电子商务与社会消费产业链的接力与借力。

  而在来自线上线下百花齐放的模式创新形势下,以促销为初衷的双十一,也正在成为紧密连接消费者与时尚零售之间的关键纽带。

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